8月7日数据威举办了618食品保健OTC行业的复盘分享会，对于因客观原因没有来的小伙伴，本期我们将为大家送出这场分享会的听课笔记。
食品保健OTC行业在2018年的618期间京东同比增长幅度达天猫的1.5倍以上（京东为72%，天猫为43%），所以本文中食品保健OTC行业将选取京东平台重点分析，如有小伙伴需要这个行业的完整版分析，请关注【ECdataway数据威】微信（ID：qbtchina），获得免费的618分享会-食品保健OTC专场PDF文件下载链接。
从2014年到2016年中国网络零售交易总额不断上升，随交易额基数增长，同比增长率却一直持续下降趋势，而2017年网络零售交易增速又一次实现反弹，而作为电商起点的C2C交易额占有率却持续下滑，B2C连年上涨的趋势也预示着品牌方对电商渠道的重视与日俱增。
上图中横坐标是各电商平台名次排名，纵坐标是增长率，圆圈大小代表销售规模，可以看出，相对交易额最大的电商平台仍旧是淘宝、天猫、京东，这3个平台有着规模优势，可谓对整个电商平台占据着几乎垄断的地位，但是2017年有一个主打社会化营销的平台进入大家的视线，拼多多， 相对销售规模在所有平台里排名第四，同比增长率却达到第一，还有就是新晋的考拉也表现出众，虽然平台规模目前比较小，但是增长率也远远高于传统电商平台。
2017年开始电商平台销售增速反弹，可能得益于“新零售”的落地实施，线上线下深度融合，提高消费者购物体验，探索新生代电商趋势。
线上流量仍旧有蓝海，二三线城市有巨大销售空间，各大电商平台在积极进行渠道下沉，试图在乡镇，农村取得突破。
逆消费升级的社会化电商也许有机会打破传统电商的垄断格局，采用物美价廉吸引年轻人群，又通过社交互动吸引大量流量，同时通过拼单等新玩法促使流量变现，拼多多成功实现弯道超车。
618年终大促从2013年的全年销售占比5%一直到2017年的全年销售占比14%，连续5年的连年增长，让618变成越来越重要，甚至2017年618期间销售额无论规模还是占比年复合增长率均超过当年双11。
天猫6月1日、16日、17日、18日为爆发期，京东6月1日、6月18日为爆发期，虽然销售时间拉长了，但是爆发期相对比较集中。
再看上图，对比每年618京东和天猫平台的销售额，以及增长率，虽然大促时间变长稀释了6月18日当天的集中爆发力，但是对整个618周期内的销售还是有帮助的，2018年的618天猫销售额增长比例达32%，超过京东2个点。
最后来看下618期间CR4*占比（*CR4指的是行业前4企业市场份额之和，衡量市场集中度）:
京东平台上，食品保健OTC的集中度提升1个百分点，而在天猫平台上，该行业虽然集中度略高于京东平台，但是集中度百分比却缺下降了1个百分点。从整体品牌集中度来看，京东的百分比占比增长均大幅高于天猫。
以京东食品保健OTC行业整体72%增速作为倍数基数，细分品类是整体增速2倍以上的用红色显示（即144%以上），1~2倍之间的用蓝色表示（即72~144%之间）
从上图中可以看出，包装饮料、粮油等子类目同比增长大于食品保健OTC行业72%的同比增长幅度1倍以上，而乳制品、包装水等子类目同比增长超过行业72%的同比增长幅度2倍以上，其中方便食品这个子类目表现尤为突出，同比增长为365%，远超行业整体增速。
横坐标代表均价增长率，纵坐标代表销量增长率，从上图中我们可以看出，食品保健OTC行业内Swisse品牌，均价稳定的情况下，销售额增长达150%左右，国产强势品牌良品铺子均价降低约15%左右，销量增长约250%左右，获得不俗战绩。
可以看出，各TOP品牌方的旗舰店在核心电商平台的该品牌整体销售额中占有相对的领导地位，是各大品牌在主要电商平台的核心增长驱动力，平台自营在食品保健OTC行业内的销售占比也不容忽视。
食品保健OTC行业我们节选了“汤臣倍健”品牌的618营销方案给大家参考，获取完整版，了解良品铺子，百威等案例。
汤臣倍健在2018年618年中大促表现出色，主要源于品牌方对于品牌覆盖面与正能量的重视，从5月25日开始就在渠道公布了天猫平台的促销方案，梦见吃饺子预售0定金政策优惠力度不可谓不大，5月31日大促的前一天在渠道公布了收购拜耳旗下70多年历史并且在欧洲具有一定知名度的儿童营养补充剂品牌Penta-vite，丰富了产品线又强化了品牌带来的信任感，在第一个核心时间节点6月1日销量已经高达512万，6月14日父亲节前又开始紧锣密鼓得晒明星奶爸带娃照，衬托了爸爸在家庭生活中的辛苦，获得了巨大的共鸣，变相为适合“爸爸”的产品打了软广告，6月16~17日通过抽大额赠品形式让粉丝转发父亲节推文和“3个朋友一起找胶囊”的 游戏又在社会化营销中引发蝴蝶效应，配合聚划算、淘抢购等活动终于在6月16~18日了第二波销售 ，整个品牌在618期间站内营销与站外推广一气呵成，活动的时间节点错落有致又相互呼应，最终交出了一份完美的销售答卷。
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